La résistance du consommateur à la publicité télévisée dans le cas d’un encombrement perçu. Étude du consommateur algérien (cas de la ville de Tlemcen)

Abstract

La résistance du consommateur est un comportement d’opposition et de rébellion s’inscrivant généralement dans un continuum à deux quadrants, allant du silencieux/ individuel à l’expressif /collectif. Ce type de comportement est une résultante de l’excès de sollicitation du consommateur par les entreprises par le biais des outils marketing, surtout la publicité, qui est considérée comme l’élément le plus visible, engendrant un contexte d’encombrement publicitaire dans les medias les plus courtisés, tels que la télévision ou internet. Cette étude s’intéresse essentiellement à la publicité télévisée, et nous a permis de prouver non seulement la relation de causalité existante entre le niveau d’encombrement publicitaire perçu, l‘attitude négative envers la publicité TV, et la manifestation de la résistance du consommateur, mais aussi l’influence de la personnalité et du niveau d’éducation sur le niveau d’encombrement publicitaire perçu. De plus, nous avons pu éclaircir le concept d’encombrement publicitaire télévisé vu par le consommateur sur la base d’un modèle conceptuel testé sur un échantillon par quotas de 406 personnes de la population de Tlemcen en utilisant la modélisation par régression logistique et par équations structurelles(PLS). Les résultats obtenus montrent que l’encombrement publicitaire est essentiellement associé à l’excessivité dans toutes ses dimensions, comme la répétition des annonces et la longueur du temps réservé à la publicité. Ces facettes dérangent et irritent les consommateurs jusqu'à provoquer une résistance manifestée par un évitement des annonces publicitaires, ou encore des actes plus expressifs de rébellion.