Impact des médias sociaux sur la prise de décision cognitive chez les consommateurs des générations Y et Z

Abstract

Les médias sociaux sont des instruments de communication qui permettent l’échange et la création de toutes sortes de contenus. Cependant, les consommateurs les utilisent également pour effectuer des recherches d’informations en ligne. Avec l’émergence d’un tel comportement, les recherches récentes se sont focalisées sur l’identification des déterminants qui motivent une recherche d’informations en ligne. Nous abordons dans cette recherche l’intention d’utiliser les médias sociaux comme source d’informations avant une décision d’achat chez les consommateurs de la génération Y et ceux de la génération Z. Ces deux générations sont connues pour leur large utilisation d’Internet et de toute sorte de technologies. Nous basons notre recherche sur le Modèle d’Acceptation Technologique (TAM) en lui introduisant d’autres variables. Le modèle de recherche sera testé avec la méthode des équations structurelles par l’approche PLS qui a été appliquée à un échantillon de 420 consommateurs des générations Y et Z ayant déjà effectué une recherche d’informations en ligne. Les résultats supportent la littérature et confirment l’effet dominant de l’utilité perçue sur l’intention d’utiliser une technologie. En outre, une analyse multi-groupe a été effectuée pour comparer les consommateurs des deux générations. Cependant, les résultats démontrent qu’il est difficile de pouvoir discriminer entre les consommateurs de la génération Y et ceux de la génération Z. Plusieurs apports managériaux émergent de ces résultats.